25Sep, 2017

Nachdem mein jüngster Klient etwas übereifrig wie jeder  frischgebackene Webmaster bzw. Unternehmer, der erstmalig von den Vorteilen themenrelevanter Backlinks erfährt, gleich mehrere Dutzend Keyword-Domains registriert hat in freudiger Erwartung auf sein erstes Blog-Netzwerk habe ich mich dazu entschlossen, das Thema Mal nicht hinsichtlich der damit verbundenen Penalty-Risiken, sondern von der Traffic-Schwarte aus zu beleuchten.

Gerade weil die Kosten für ein „sicheres“ PBN – also ein Netzwerk, das von Google nicht als solches erkannt werden kann, weil die jeweiligen Seiten auf dedizierten IPs, einzigartigen Nameservern usw. liegen – durch die zusätzlich notwendigen Sicherheitsmaßnahmen weitaus höher sind, als man sich das auf den ersten Blick hin denken würde (leider sind die Domainkosten das geringste Problem!), lohnt sich eine smarte Keyword-Recherche im Vorhinein gleich doppelt und dreifach.

Lediglich auf das monatliche Suchvolumen eines Keywords, das im Falle von PBNs regelmäßig den Domainnamen ausmacht, zu schielen, nutzt uns allerdings aus geschäftlicher Sicht herzlich wenig, wenn wir uns nicht ebenso sorgfältig mit der Frage beschäftigen, wie viele Kunden wir über das jeweilige Keyword letztendlich generieren dürften.

Schauen wir uns Mal den Prozess an von der Suchanfrage bis zum Bezahlvorgang im Falle einer erfolgreichen Buyers Journey:

  1. Das monatliche Suchvolumen zeigt an, wie viele Nutzer im Durchschnitt jeden Monat eine bestimmte Suchphrase in den Suchschlitz von Google eintippen. Sonst nichts. Es könnte also ebenso gut möglich sein, dass zwar tausend Suchanfragen stattfinden; aber keiner der Suchenden auf eines der Google Ergebnisse klickt.
  2. Weil dies aber sehr unwahrscheinlich ist, müssen wir zunächst in Erfahrung bringen, wie sich der Traffic auf die jeweiligen Ergebnispositionen verteilt. So erhält der erste Platz im Durchschnitt 30, der zweite Platz 15 und der dritte Platz 10% der gesamten Klicks. Auch wenn die Zahlen je nach Markt und Jahr der Erhebung leicht abweichen, bleibt die damit verbundene Feststellung dieselbe: Das Pareto-Prinzip greift auch und das sogar ganz besonders im Bereich Inbound Marketing, wo sich die Macht ganz klar auf die Top 10% der Player konzentriert, während die Positionen von 4 aus abwärts bereits uninteressant und häufig auch unwirtschaftlich sind. Böse Zungen behaupten sogar: Wer nicht willens ist, genug Zeit und Ressourcen zu investieren, um auf den heißumkämpften ersten drei Plätzen zu landen, ist womöglich besser damit beraten, sein monatliche Marketing Budget in PPC statt SEO zu investieren.

  3. Weil die von uns fiktiv betrachteten Unternehmen jedoch allesamt Kunden von DMT sind, ranken sie natürlich auch entsprechend auf den Premium-Spots in Google. Geben wir uns demütig und nehmen an, unsere Website würde für das betrachtete Keyword auf Platz 2 ranken bei tausend Suchanfragen im Monat. Das entspräche demnach rund 150 Besuchern pro Monat. Von diesen 150 Besuchern werden jedoch nicht alle zu zahlenden Kunden – viel eher springen zwischen 30 und 60% direkt wieder zurück zu Google („Bounce Rate“), ein weiterer Prozentsatz klickt zwar auf der Website rum, verlässt diese aber ohne jegliche Aktion durchgeführt zu haben.
  4. Während wir als Digital Marketer bereits ein (Runter-)schrauben der Bounce Rate als wichtige KPI betrachten, ist diese für Hintz und Kuntz noch nicht so richtig greifbar. Wirklich interessant für das Unternehmen hinter der Website sind erst solche Besucher, die zumindest zu einer Micro-Conversion führen, indem sie bspw. einen Newsletter bestellen, die Zusendung eines Whitepapers in ihr E-Mail Postfach beantragen o.ä., denn schließlich hinterlassen diese Besucher schon Mal ihre Kontaktdaten und die implizite Erlaubnis, sie in Zukunft mit speziellen Angeboten, News usw. zu kontaktieren. Besonders cool z.B. im Falle eines Whitepaper-Downloads: Wir haben bereits eine erste Idee bzw. einen thematischen Anknüpfungspunkt für zukünftige Kontaktanbahnungen.
  5. Der verbleibende Teil des Traffics, der das gewünschte „Oberziel“ unserer SEO- und Marketinganstrengungen in Form einer Macro-Conversion wie z.B. dem Absenden eines Bestellformulars erfüllt hat, beträgt im Durchschnitt 2,5% – in dem Fall von 150, was rund 7 Neukunden entspricht. Allerdings hängt die Conversion Rate in starkem Ausmaß vom Geschäftsmodell des Anbieters (B2C, B2B…) und vom Markt ab, in dem er sich bewegt. An dieser Stelle auch der Hinweis auf regelmäßige Ausreißer, denn während Unternehmen die ihr Marketing bei unserer Konkurrenz erledigen lassen höchstwahrscheinlich eher dem Median des Marktes entsprechen, erzielen unsere Kunden dank State-of-the-Art Usability-Optimierung (z.B. durch Gamifizierung von Kontaktformularen!) regelmäßig um ein Vielfaches höhere Performance-Werte / Conversion-Rates.

Selbiges gilt natürlich auch für inhaltlich unterschiedliche Landingpages. So liegt es auf der Hand, dass ein Besucher, der auf den AGBs eines Webshops landet, eher direkt wieder zurück klickt als einer, der auf einer übersichtlichen, grafisch anspruchsvollen Landingpage für das gesuchte Produkt landet:

  1. Um nun zu guter Letzt den Wert jenes SEO-Investments zu benennen, das uns für ein Keyword mit tausend Suchanfragen auf Platz 2 rankt, müssen wir natürlich wissen, wie hoch der durchschnittliche Customer Lifetime (!) Value eines Kunden für ein bestimmtes Unternehmen ist. Lifetime, weil die meisten Kunden wohl hoffentlich zu mehr als einer einzelnen Finanztransaktion führen bzw. hoffentlich zu Stammkunden werden.
  2. Spinnen wir den Gedanken ein wenig weiter, so erahnen wir auch bereits, wie Unternehmen z.B. als Teilnehmer bei Affiliate Netzwerken die CPL / Vergütung pro Lead bemessen. Stößt du also beim Durchforsten der Bedingungen eines Affiliate Programms auf einen Merchant, der dir 2 Euro pro erfolgreicher Kontaktanfrage vergütet, kannst du mit ein wenig Wissen über den Markt bzw. die Kostenstruktur der Branche bereits erste Einschätzungen bezüglich des jeweiligen Kundenwertes treffen.

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