Aufmerksamkeit als Leitwährung digitaler Ökosysteme

An attention-whore’s economy

Streuverluste entstehen nicht nur durch die Ansprache der falschen Zielgruppe. Auch die richtige Zielgruppe im falschen Moment, mit der falschen Message oder dem falschen Produkt zu konfrontieren, wird zu keinem wünschenswerten Ergebnis führen. Ohne den User im richtigen situativen Kontext zu erreichen – also bei möglichst hoher Aufmerksamkeit, Resonanzfähigkeit und während er einer konkret definierbaren Bedarfsgruppe zugerechnet werden kann- handelt es sich bei jedem in Werbung investierten Euro um nichts weiter als reine Geldverschwendung.

Trotz der wissenschaftlichen Fortschritte im Neuromarketing und dem u.a. durch Rand Fishkin popularisierten Topic “User Engagement als Rankingfaktor” hat sich die SEO / Digital Marketing Szene Deutschlands für meinen Geschmack bislang viel zu wenig mit verhaltenspsychologischen Erklärungsansätzen beschäftigt, die essentieller Bestandteil jeder UX-Optimierung sind bzw. seit Franck’s “Ökonomie der Aufmerksamkeit” grundsätzlich bei der Konzeption von Werbekampagnen berücksichtigt werden sollten. Und weil sich im Marketing mittlerweile auch hierzulande herum gesprochen hat, dass selbst die gute alte SEO durch ihre Transformation zur Search Experience Optimization (kurz: “SXO”) den Kinderschuhen entwachsen ist, handelt es sich beim Thema “Neuro- SXO” (Hurra, endlich ein abgedrehtes Buzzword erfunden!) gerade für unerfahrene Digital Marketer mit Interesse an (Verhaltens-)Psychologie um eine hervorragende Möglichkeit, skill-technisch ein paar Claims zu beanspruchen, bevor Daniel Kahneman und Dan Ariely demnächst für Search Engine Land und MOZ schreiben. Selbst gestandene Marketer können hier Einiges lernen, denn mit dem technischen Fortschritt haben sich auch geräteübergreifende Trackingtechnologien entwickelt, wodurch das Verhalten des Users über die gesamte Customer Journey hinweg gemessen und interpretiert werden kann.

Aufmerksamkeit ist, wofür Werbetreibende in gutes Storytelling investieren. Aufmerksamkeit ist auch, wofür sich ansonsten talentfreie Wannabe-Clickbaits vor laufender Kamera mit einer scharfen Faustfeuerwaffe in den Mund schießen. Aufmerksamkeit ist “knappe Ressource, begehrtes Einkommen, ökonomisches Kapital und soziale Währung zugleich.” (Wikipedia). Und Aufmerksamkeit ist letztendlich kritischer Faktor etwaiger Resonanzfähigkeit, denn je bewusster ein Stimulus vom Rezipienten wahrgenommen wird, desto höher die Wahrscheinlichkeit einer Verhaltens- bzw. Entscheidungsbeeinflussung. Die öffentliche Wahrnehmung ist auch abseits der Politik ein kritischer Visibilitäts- und damit Erfolgsfaktor für Unternehmen und UnternehmerInnen geworden, deren ökonomisches Überleben von der Aufmerksamkeit bestimmter Personengruppen abhängt – was auf den ersten Blick für alle Geschäftsmodelle der Fall zu sein scheint, aber zukünftig mehr und mehr durch vollautomatische Modelle an Gültigkeit verlieren wird.

Allerdings ist Aufmerksamkeit nicht grundsätzlich bspw. zu jeder Tages- und Nachtzeit erstrebenswert. Die Aufmerksamkeit der richtigen Person zum falschen Zeitpunkt zu erhaschen, kann schnell nach hinten losgehen. Somit ist die Resonanzfähigkeit einer Bedarfsgruppe stets in ihrem situativen Kontext zu beurteilen. Herauszufinden, welche Trigger dafür verantwortlich sind, dass beim Rezipienten bestimmte Verhaltensmuster zutage treten bzw. Handlungsabläufe automatisch stattfinden, und wie sich diese Auslösereize modellieren lassen, gehört zu den spannendsten Aufgaben digitaler Strategieberatung und lässt thematische Überschneidungsbereiche mit vielen interessanten Disziplinen wie der Psychologie, Datenanalyse oder klassischer Medienwissenschaft bzw. (deren Werbewirkungsmodellen) ableiten.

Spannende Fragen, die es für transformationsfähige Marketer zu klären gilt, beinhalten u.a.:

  1. Wie funktioniert das Internet eigentlich aus systemischer Perspektive? Welche Erklärungsmodelle aus Soziologie und Kommunikationswissenschaft stehen uns zur Verfügung? Wie kann ich das Internet als Metabolismus verstehen und innerhalb welcher Frameworks lassen sich elementare Besonderheiten und Zusammenhänge klar und strukturiert modellieren?
  2. Was ist Aufmerksamkeit und wie lässt sie sich beim Rezipienten erzeugen und aufrechterhalten?
  3. Welche biologischen Vorgänge spielen sich eigentlich im Gehirn des Menschen ab, wenn Erfahrungen zu re-kapitulierbaren Erinnerungen werden? Welche Möglichkeiten gibt es, den individuellen Lernprozess durch verbesserte Nahrungsmittelzufuhr, mentales sowie physisches Training etc. (kurz: mittels Biohacking!) zu optimieren? (Den Teil habe ich bewusst eingebracht, um die Verbindung zu meinem heiß geliebten Biohacking herzustellen!)
  4. Welche Manipulationsmöglichkeiten bieten sich angesichts der Eigenheiten und strukturellen Schwachpunkte des menschlichen Gehirns geradezu an, um von skrupellosen Werbetreibenden ausgenutzt zu werden? Welchen Trugschlüssen (“Bias”) geht unser Gehirn regelmäßig auf den Leim und wie können wir solche Bias gezielt in der Werbepsychologie nutzen bzw. uns davor schützen?
  5. Was meinen Heuristiken, Nudging, Emotionalisierung und all die anderen Fachwörter, die uns nach vorheriger Lektüre des Marketing-F bei einem Brainstorming zum Thema “Verhaltenssteuerung” zu Kopf steigen? Spätestens an der Stelle wird es hochgradig spannend & wem nicht jetzt bereits das Wasser im Mund zusammenläuft, der kann an dieser Stelle das Lesen einstellen und sich wieder Meffert und Co. widmen.

Was ist ein „System“?

Ein System ist eine Gruppe von Elementen, verbunden durch Beziehungen und vereint zu einem gemeinsamen Zweck, wobei der Zweck dieses Systems stets das beobachtbare Verhalten und nicht die angegebenen Ziele sind. Es wird nur als relevant erachtet, was sich messen und in Relation zueinander setzen lässt. Kurz: Wichtig ist, was drin steckt; nicht was draufsteht. Alles, was wir auf dieser Welt sehen, tun und erfahren besteht aus Systemen. Wir können Systeme zwar nie ganz verstehen, ihr Verhalten prognostizieren oder volle Kontrolle über sie ausüben, aber wir können ihre Verhaltensweisen studieren und aus den Erkenntnissen (die uns Big Data im Zusammenspiel mit modernen Analytics- Systemen ermöglicht) heraus Hypothesen ableiten, die wiederum mithilfe klassischer Marketingmethoden am Markt validiert und je nach Erfolgslage verworfen oder skaliert werden. Betrachten wir weite Teile des (Kampagnen-)Marketings als Blackbox-Modelle, bedarf es keiner tiefergreifenden systemtheoretischen Analyse um festzustellen, dass der Faktor “Aufmerksamkeit” irgendwo zwischen Input (Werbekosten) und Output (Umsatz) eine tragende Rolle spielen muss.

Ohne eine unternehmensstrategisch forcierte Kommerzialisierung medialer Kommunikation funktioniert kein digitales Geschäftsmodell – was im Umkehrschluss jedoch nicht bedeutet, dass jeder Kundenkontakt direkt als Anlass zum individualisierten Real-Time Sales Pitch missverstanden werden soll. Erfolgt die Werbekommunikation allerdings ohne echten Mehrwert für den Rezipienten, wird sie als störend empfunden und wirkt mitunter geschäftsschädigend. Bevor Unternehmen nicht sorgfältig abgewägt haben, ob und inwiefern ein gewisser Trash-Faktor im medialen Leitbild des Unternehmens Platz hat, sollte die Konzeption des nächsten Imagefilms also nicht voreilig in Richtung Praktikantenecke delegiert werden.

Und im System „Internet“ gilt: Aufmerksamkeit ist die Währung der Zukunft

Werbung ist nervig. Mittlerweile zahlen Nutzer dafür, von Werbung verschont zu bleiben. Niemand will Ihre Werbung sehen. Deswegen explodiert die Anzahl installierter AdBlocker, selbstzerstörender Cookies, Do-not-Track Aufforderungen, Scriptbuster und und und. Deswegen reißt es gegenwärtig in Hochfrequenz etlichen Publisher-Geschäftsmodellen die ökonomische Grundlage weg. In dem Sinne entwickelt sich das Internet zurück zum Schaufenster, hinter dem nur wenige, aber dafür qualitativ hochwertige Waren platziert werden, für die User bereit sind, nach großzügig bemessener „Eingewöhnungszeit“ (Erstes Jahr kostenlos, um das Produkt zur Gewohnheit – um nicht zu sagen „Sucht“ – werden zu lassen) irrsinnig hohe Preise zu zahlen und entsprechend hoch ist die Bereitschaft pöser pöser globaler Konzerne, sich die Schwächen des menschlichen Gehirns für Marketingzwecke nutzbar zu machen, während am anderen Ende der Leitung über die Notwendigkeit einer Neuroethik Diskurs geführt wird.

Und diesen Umstand sollte man sich auf der Zunge zergehen lassen. Ganz langsam und aufmerksam, zum Mitschreiben:

Die Leute zahlen mittlerweile Geld dafür, von etwaiger Werbung (allen voran der als störend empfundenen Outbound-Variante) verschont zu bleiben.

Unsere Gehirne sind Gegenstand konstanter mentaler Zerstreuung, die in Zeiten allerorts propagierter menschlicher Mehrprozessfähigkeit namens “Multi Tasking” keine Anzeichen erkennen lässt, uns ohne urbane Werbeverbote oder einen erstarkenden internationalen Kommunismus in absehbarer Zeit wieder zu verlassen, um jenem Fokus Platz zu machen, der uns Menschen früher (als wir noch jung waren, in einem Land vor unserer Zeit oder “Pre-Google”) beispielsweise stundenlange Buchlektüre ermöglichte, wo heute mangels Konzentration selbst die Punchline eines vierseitigen Donald Duck Comics unentdeckt . Wer glaubt, sich auf mehr als eine Sache gleichzeitig fokussieren zu können, hat noch eine lange Reise vor sich. Zückt schon Mal die Meditationskissen, Freunde!

Und warum man bei Spieleschmieden wie PopCap (“Plants vs. Zombies”-Reihe) hauptberuflich mittlerweile die Korken knallen lässt? Manchmal, weil man sich den IKEA-Effekt zum Vorteil gemacht hat, denn sobald man dem User das Gefühl gibt, selbst an der Entwicklung des Produktes beteiligt (gewesen) zu sein, wird das Produkt als höherwertig erachtet. Ein anderes Mal, weil durch Gamifizierung („Gamification“ auf Deutsch, haha!) die Areale im Gehirn des Users zum Neuronenfeuern konditioniert wurden, jedes Mal, wenn die App benutzt wurde. Oder eben gewisse Hirnareale der eigenen Belegschaft, wenn gleich ganze Unternehmen im Zuge einer “Enterprise Gamification” zu einer einzigen großen Spielwiese verstanden werden.

Um sicherzustellen, dass beim Endnutzer die richtigen Suchtareale im MRT aufleuchten, zahlen Entwicklerstudios mittlerweile horrende Summen an dieselben Suchtexperten, die bereits im Permission Marketing mit diversen Launch-Formulas über Jahre in dieselbe Kerbe geschlagen haben – soviel zum Thema Vereinbarkeit von data-driven Marketing und Moral. “Produktdesign 4.0” kommt ohne leere Versprechen und manipulative Sprache aus, weil gerade jüngere User anfällig sind für ins Produkt integrierte Belohnungsmechanismen, die durch konstante multivariate Tests und datengestützte Feedback-Systeme vonseiten des Anbieters quasi in Echtzeit optimiert werden. Bis sich Heuristiken im Unterbewusstsein eingebrannt haben, die einer handvoll Konzernen morgen schon die nötige (Daten-)Macht verleihen werden, uns vom Silicon Valley aus wie grenzenlos verblödete Konsumroboter fern zu steuern.

Von dort aus diktiert man seit Jahren dem User, wie er sich zu verhalten hat. Die Optimierung der User Experience (kurz: UX) bedeutet regelmäßig bilateralen Datenverkehr. Das Gehirn der User reagiert auf Impulse, die Sie verursachen. Nicht immer positiv. Welche Erkenntnisse sich Deep Learning Algorithmen demnächst dann vollkommen autonom aus den Unmengen an Cloud-gehosteten Nutzerdaten zu ziehen vermögen, kann man auch ohne als Jugendlicher Science-Fiction Lektüren gewälzt zu haben mit ein wenig Fantasie bereits erahnen. Data Science ist attraktiver denn je. Kluge Köpfe lernen direkt Python anstelle trockener Statistik und datengetriebene Attribution statt Kostenrechnung. Es darf nicht angehen, dass heute auch nur ein Hochschulabsolvent den Campus mit einem BWL-Diplom verlässt, ohne die Grundlagen verschiedener Attributionsverfahren zu verstehen. „Digital“ kann unmöglich nur ein oder zwei Kapitel in ganzen Lehrbüchern ausmachen, wenn 90% der Wertschöpfung genau dort stattfindet.

Aufmerksamkeit ist der (mentale) Preis, den der Nutzer für den Konsum unserer Werbung zahlt!

Je weniger Aufmerksamkeit ich dem User abverlange, desto höher seine Bereitschaft, mir bzw. meiner Werbeansprache (Native Advertising als vorgekaukelter redaktioneller Inhalt erklärt die terminologische Unterscheidbarkeit) einen Augenblick seiner knappen und daher wertvollen Zeit zu widmen.

Dabei gilt die Faustregel: Je einfallsloser meine Werbung, desto kürzer ihre Dauer!

Tatsächlich können Sie mit überaus profanen Mitteln herausragende Werbeerfolge erzielen, solange Sie die Tatsache nicht aus den Augen lassen, unschuldigen Dritten unter Umständen gerade enorm auf den Sack zu gehen mit Ihrem schleimigen Verkäufergrinsen, der von ökonomischer Gier getriebenen affektierten Höflichkeit, dem nervigen Fullscreen-Popup-Layer und dem jedes menschliche Gespür von Ästhetik beleidigenden Werbebanner. Nicht zuletzt deshalb sollte penibel darauf geachtet werden, standardisierte 08/15-Werbung auf die Einblendung eines Logos und ggf. das Abspielen eines Jingles von maximal fünf Sekunden zu reduzieren. Die Zeitspanne an Aufmerksamkeit ist lange genug, um eine erinnerungswürdige Message im Gehirn des Rezipienten zu platzieren. Und immer noch zu kurz, als dass es sich für den Empfänger rentieren würde, zum Rechner zu laufen und Ihren Werbeclip zu skippen.

Wenn Sie keine richtig gute Geschichte auf Lager haben, geben Sie das am Besten offen zu (Klischees rund um das eigene Produktportfolio bzw. die jeweilige Branche laden zu sympathisch nach außen getragener Selbstironie ein) und reduzieren sich aufs Wesentliche: Ihr bestes Produkt zum besten Preis. Andere Hebel bleiben Ihnen nicht, wenn Sie an Content und damit sparen möchten. Für etablierte Marktführer zieht Reminder-Werbung vielleicht noch, aber bei neuen Brands sieht die Sache anders aus. Kein Mensch braucht hundert verschiedene Taxi-Apps auf seinem Homescreen. Und so pragmatisch wie Ihre Werbung sollte in dem Fall auch Ihre Produktgestaltung ausfallen: Praktisch, schön anzusehen und intuitiv bedienbar. Nehmen Sie dem User Entscheidungen ab, wo es nur geht!!

Schenken Sie Ihm Aufmerksamkeitskapazitäten, die die Nutzung Ihres Produktes durch die enorme Zeitersparnis erst frei schafft. In Abhängigkeit der Höhe der täglichen Zeitersparnis für den User, dürfen Sie ihm mehr oder weniger regelmäßig auch mit Push-Nachrichten und ähnlichen Aufmerksamkeitsvampiren Gründe geben, möglichst intensiv mit Ihrem Produkt zu interagieren – eine der wohl relevantesten KPIs ist und bleibt die Intensität der Nutzung, denn mehr tägliche Sichtkontakte und Interaktionen innerhalb einer App beispielsweise bedeuten mehr Berührungspunkte in allen möglichen situativen Kontexten. Gestalten Sie Ihren Service so einfach und bequem wie möglich. Im Optimalfall verfügen Sie über ausreichend granulierte Daten, um die Schwangerschaft bei Frauen und den Haarausfall bei Männern zu prognostizieren. Und all die Suchanfragen, Informationsbedürfnisse, zukünftig wahrscheinlich auftretenden Bedarfsäußerungen erst, Jesus!

Wer als Unternehmen stets präsent im Kopf der Nutzer sein möchte, kommt an gewohnheitsbildendem Produktdesign nicht vorbei. Und das wiederum sollte dringlichst in der Werbekommunikation berücksichtigt werden, um die nötigen Trigger im Kopf der Rezipienten durch klassische Konditionierung zu etablieren. Untersuchen Sie alle digitalen wie analogen Touchpoints stets auf Möglichkeiten zur kognitiven Gewohnheitsbildung – wenn Sie schon in den intimsten Gehirnregionen der Menschen ihr Unwesen treiben müssen, um den Kapitalismus tapfer bis zur letzten überzogenen Kreditkarte zu feiern, dann entschädigen Sie die Opfer Ihrer Psychowerbepropaganda wenigstens mit personalisierter Unterhaltung. Ein Social Login und Sie haben das halbe Leben des Users in Echtzeit mit Ihrer Datenbank synchronisiert. Theoretisch, zumindest. Noch.

Erklärungsbedürftige Produkte müssen Nutzern Belohnungen und Gegenleistungen für die zusätzliche Einarbeitungszeit anbieten. Diese Belohnungen können aus gamifizierten Elementen bspw. in Formularen oder ganz klassisch aus Rabatten und Sonderaktionen bestehen, die für erfolgreich absolviertes „Produkttraining“ freigeschaltet werden. Jedenfalls müssen Werbetreibende Ihre Audienz mit Werbung zunächst für deren Aufmerksamkeit bezahlen. Das tollste Produkt wird als nervig empfunden, wenn die Website auf dem Handy nicht zwischen zwei Auflösungen entscheiden kann und pseudo-responsiv umherspackt, bis sich der Browser aufhängt und das Endgerät vom Nutzer in Flammen aufgeht. Toll gemacht, werbetreibendes Unternehmen!

Wie wäre es mit einer springenden Katze als GIF-Animation für die Verlinkung der E-Mail im Impressum, huh? Um diese durch treue Nutzer und Kunden im späteren Verlauf der Kundenbeziehung durch die gewohnheitsmäßige Nutzung „kostenlos“ zurück zu erhalten. Ihr Marketingbudget ist in weiten Teilen vergleichbar mit einer Wette auf die Resonanzfähigkeit Ihrer Werbebotschaft.