25Sep, 2017

Sogenannte „Request for proposal“ führen erfahrungsgemäß zu den furchtbarsten Ergebnissen für alle Beteiligten. Nach meiner Auffassung handelt es sich dabei um einen anachronistischen Garanten für Missverständnisse, falsche Erwartungen und überhitzte Versprechen. Insbesondere, wenn der Initiator der Ausschreibung selbst überhaupt keine Ahnung hat, was er eigentlich braucht, wird die Sache regelmäßig äußerst abenteuerlich.

Halten wir uns für einen Moment vor Augen, wie eine gewöhnliche Ausschreibung funktioniert. Nehmen wir, Sie möchten als Unternehmer mit einem eigenen Shop online gehen und suchen nach einer geeigneten Marketing Agentur, die dafür sorgt, dass Ihr Shop prominent in Google platziert ist und das für möglichst wenig Geld.

Das erste Problem, auf das wir hier stoßen: Wie genau möchten Sie überhaupt Ihr Ziel formulieren? Um die Angebote der einzelnen Agenturen untereinander irgendwie vergleichbar zu machen, besonders was die Preise anbelangt, müssen Sie auch ein konkretes Wunschergebnis artikulieren können. Zum Beispiel „Platz 1-5 für Keyword Bananeneis in der Inkognito Suche über einen Desktop PC bis Anfang nächsten Jahres“. Würden Sie einfach „hohe Rankings“ oder „SEO-Optimierung“ nennen, könnte sich schließlich jede Agentur darunter vorstellen, was sie gerade möchte. Und blöderweise passiert auch genau das, wenn Sie Ihre Zielvorgaben nicht konkret genug formulieren.

Gerade im Bereich SEO ist es fast unmöglich, fachlich saubere Aussagen zu treffen, ohne dafür eine Reihe an Fachbegriffen zu verwenden, für die es schlichtweg keine „echten“ Übersetzungen gibt. Nun kennt jeder den Spruch „Was der Bauer nicht kennt, frisst er nicht!“ Agenturen, die sich um die Ausschreibung bewerben, tendieren gerade gegenüber Kunden, die noch keinerlei Erfahrung mit Online Marketing und Co. vorweisen, zur übertriebenen Versimplifizierung (böse Zungen nennen die übermäßig vereinfachte Darstellung von Sachverhalten auch „Dumbing Down“). Das mag durchaus dazu führen, dass Sie als Unternehmer das Gefühl haben, besser verstanden zu werden und es gehört mit Sicherheit auch ein Stück weit zum guten Ton, sich der Sprache des Kunden anzupassen. Wenn Sie ein halbes Jahr später ein Linkportfolio mit 90% „nofollow“-Klassifizierung ihr Eigen nennen wird Ihnen aber spätestens klar, warum es auch für Sie als Kunde unabdingbar ist, sich mit der Terminologie des Online Marketings auseinander zu setzen. Ganz einfach deshalb, weil Sie ansonsten Ihr eigenes Geschäftsmodell nicht richtig verstehen. Oder zumindest einen enorm wichtigen Teil davon, denn Online Marketing macht mindestens ein Drittel der gesamten operativen Arbeit aus, die täglich in einem digitalen Unternehmen anfällt.

Kommen wir aber zurück zur eigentlichen Ausschreibung und dazu, was bei solchen Ausschreibungen systematisch falsch läuft und warum sie in die Tonne gehören.

Nehmen wir an, Sie haben ihr Anforderungsprofil soweit vervollständigt und wissen, dass Sie bis Ende des Monats einen funktionierenden Online Shop wollen. Der soll über Google „gut gefunden werden“ und auch in sozialen Medien vertreten. Es sollen halt einfach täglich „von selbst“ Besucher den Shop finden und das Ganze sollte so wenig wie möglich kosten.

Machen wir nun ein kleines Gedankenexperiment und formulieren den Satz ein klein wenig um. Statt Besuchern, die von selbst den Shop finden, verlangen Sie in der Ausschreibung ganz einfach „konstante SEO zum monatlichen Fixpreis“. Obwohl Sie in beiden Fällen das gleiche Wunschziel hegen – Besucher, für die Sie nicht pro Klick bezahlen müssen – führt die Formulierung von „Besuchern“ zu „SEO“ schon zum ersten Missverständnis, denn SEO bedeutet nicht zwangsläufig Besucher und vis a vie. Sie können durchaus Ihr Leben damit verbringen, Backlinks aufzubauen und Content zu schreiben. Wenn aber die Links nichts taugen und der Content Ihren Usern nicht gefällt, können Sie den Laden grad wieder dicht machen. Geben Sie also Acht darauf, konkrete Zielformulierungen auszusprechen, die idealerweise den organischen Traffic-Wert berücksichtigen und / oder die Anzahl der User, die von der Google Suche auf Ihre Website gelangen sollen. Somit geben Sie den beauftragten Agentur später auch gleich ein bedeutendes Mehr an Freiheit und Flexibilität, denn starre Vorgaben wie „10 Artikel und 3 Backlinks pro Woche“ führen schnell dazu, dass in eine Richtung optimiert wird, deren Potential womöglich längst ausgeschöpft ist – zulasten von SEO-Tätigkeiten, die weitaus stärkere Effekte verzeichnen würden. Haben Sie Ihrer Agentur lediglich Besucher / Traffic Wert und Budget vorgegeben, vermeiden Sie derartige Situationen im Vorhinein.

Übersprechungen

Gerade junge Agenturen, die sich ihr Kundennetzwerk noch aufbauen müssen, werden (fast) jede Bürde auf sich nehmen, um einen Auftrag zu gewinnen. Und Ihnen das Blaue vom Himmel versprechen. Der Knackpunkt hier liegt regelmäßig natürlich im Preis. Lassen Sie mich einen kleinen Schwenk aus meinem Arbeitsalltag erzählen: Ich sitze mit einem potentiellen Kunden am Tisch, wir genehmigen uns einen Kaffee und gehen die einzelnen Punkte durch, die nach Release der Webseite anfallen werden. Ich empfehle dem Kunden, nachdem wir uns die direkten Konkurrenten angeschaut haben, einen Linkbuilding und Content Plan über sechs Monate, der Kostenpunkt liegt bei zwanzig Tausend Euro. Selbst im Worst Case Szenario erhält der Kunde organischen Traffic im Wert von mindestens dreißig Tausend Euro und das über die sechs Monate hinweg, weil der produzierte Content in Zusammenhang mit den Backlinks dafür sorgt, dass automatisch und vor allem passiv ein gewisses Maß an monatlichem Traffic erwartbar ist.

Der Kunde verschluckt sich am Kaffee und braucht wohl asap ein neues weißes Hemd für unter den Anzug. Ich kann nicht anders und muss laut anfangen zu Lachen. Der Kunde ist zunächst irritiert und leicht erzürnt, stimmt wenige Sekunden später aber mit ein ins Gelächter weil er wohl merkt, dass ich nicht über ihn lache sondern die Tatsache, dass die Reaktion von Noobs auf gängige SEO-Preise fast immer dieselbe ist. Offensichtlich haben die Computer-Inder aus den einschlägigen Billig-SEO-Foren mit ihren Versprechungen von dubioser „Magic Sauce“ und „Ranking Secrets“ dafür gesorgt, dass SEO vielerorts als eine Art Geheimwissen betrachtet wird, das nur wenige besonders Glückliche ihr eigen nennen und mit dessen Hilfe es möglich ist, ohne nennenswerten Kapiteleinsatz wertvollen Traffic von Google zu erhalten. Noch weiter von der Realität entfernt könnte die Vorstellung natürlich nicht sein. Ich gebe dann grundsätzlich ein einfaches Beispiel, das verdeutlicht, wie abstrus die Vorstellung von „kostenlosem Traffic durch SEO“ ist: Die AdWords Klickpreise für einzelne Keywords entstehen ganz einfach durch Auktion und widerspiegeln damit höchst akkurat den tatsächlichen Traffic-Wert. Stellen wir uns also vor, ich würde Ihnen einfach dreißig Tausend Euro in bar auf den Tisch legen mit der einzigen Voraussetzung, dass ich mir zehn Tausend Euro als Gegenleistung davon holen dürfte. Klingt doch nach einem vernünftigen Geschäft, oder?

Um es noch ein wenig besser zu verdeutlichen: Würde ich eine Webseite, die für die besagten 30K-Keywords rankt, im Google Display Netzwerk teilnehmen lassen, würden Unternehmen ihre AdWords-Anzeigen zu denselben Klickpreisen auf meiner Website schalten, wie sie in Google direkt geschaltet werden. Dafür benötigt die Website absolut nichts abgesehen von ein wenig Content auf der Startseite und ein paar Inhalten. Ich bräuchte kein einziges Produkt in meinem Shop bzw. meiner Website; Geld verdienen würde die Seite ganz einfach durch die bezahlten AdWords Anzeigen im Content, in Sidebars usw. oder aber durch Dropshipping / Affiliate Lösungen. Oder eben beides. Warum um alles in der Welt sollte ich ein solches Investment also nicht einfach selbst durchführen und die Profite einstecken, anstatt für einen Auftraggeber für einen Bruchteil der besagten 30k die gleiche Leistung zu erbringen? Diese Fragen sollten Sie als Kunde grundsätzlich immer dann stellen, wenn die in Frage kommende Agentur gerade abenteuerliche Preisversprechen ausspricht: „Warum ranken Sie nicht einfach Ihre eigene Seite?“.

Zu guter Letzt spricht ein weiterer Faktor gegen Ausschreibungen. Abgesehen davon, dass Sie (unbewusste) Lügen und Überversprechungen geradezu provozieren, holen Sie sich mit Sicherheit die unerfahrensten Agenturen überhaupt ins Boot. Wenn es sich bei Ihrem Unternehmen nicht gerade um einen Dax-Konzern oder vergleichbares Kaliber handelt, bedeutet die Teilnahme an einer Ausschreibung für Agenturen in der Regel einen riesengroßen Aufwand, der in den meisten Fällen nicht entlohnt wird. Gewinne ich von 10 RFPs also vielleicht 3 oder 4 – für junge Agenturen mit Sicherheit ein ordentlicher Schnitt – habe ich vornweg eine ganze Woche umsonst gearbeitet, Vorbereitungen getroffen, Märkte und Konkurrenten analysiert etc. Häufig besteht die präsentierte Arbeit dann auch zugleich aus einer Marketing Strategie, die im schlimmsten Fall dankbar angenommen, aber nicht mit dem erwünschten Auftrag entgolten sondern einfach eingesteckt und anschließen an die günstigste (aka billigste) Agentur weiter gegeben wird. Dass eine brauchbare, effektive Online Marketing Strategie Mal eben über Leben und Tod entscheiden kann, lässt erahnen, dass keine vernünftige Agentur dieser Erde eine brauchbare, wirklich individuelle Strategie zum Nullkostenpreis realisiert bzw. rausrückt. Davon ausgenommen sind natürlich vorgefertigte Strategien von der Stange die in Form einer Checkliste daherkommen und solch konkreten Punkte wie „Backlinks aufbauen“ und „tollen Content schreiben“ enthält. Agenturen, die sich mit vollständigen Marketing Strategien um einen Auftrag bewerben, haben entweder schrottige Strategien auf Lager oder werden nicht lange am Markt bestehen.

Und was sagt uns das? Richtig: Agenturen, die Sie zur Teilnahme an einer Ausschreibung bewegen können, sind ganz selten jene Agenturen, von denen Sie gerne Ihr Online Marketing beziehen sollten. Statt pompöser Präsentationen mit schnieken PowerPoint Slides und debilem Verkäufer-Grinsen auf den Backen sollen Sie in Frage kommende Agenturen ganz einfach nach den Analytics-Berichten vergangener Projekte fragen. Gibt es keine aussagekräftigen Berichte bedeutet dies in der Regel, dass die Agentur ganz einfach aus Stümpern besteht, die vermeintliche SEO-Weisheiten aus irgendwelchen Fachmagazinen und Blogs wiederkäuen und hoffen, dass Sie sich als Kunde damit zufriedengeben und nicht näher nach Beweisen für die vorgegebenen Fähigkeiten fragen.

Kein Mechaniker würde behaupten, ein Auto reparieren zu können, nur weil er theoretisch verstanden hat, wie man das tut – nämlich mit einer Zange und einem Schraubenzieher ein paar Ventile auf, ein paar Schrauben rein und raus, ein bisschen Öl und… wir verstehen uns, oder?

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